这届双十一，成也AI败也AI？ - 开云集团

第18届双十一活动，老问题依然存在。

没有倒计时提示，没有实时滚动的成交数据大屏，也没有“全网最低价”的激烈宣传。如果只看朋友圈动态，很难让人觉察到今年的双十一活动已经过半。

百度指数数据显示，“双十一”这个关键词的搜索热度在五年间下降了超过70%。

不过，表面上的平静并不意味着冷清。根据星图数据最新发布的阶段性统计，截至10月31日，综合电商平台的累计销售额已达到10263亿元。天猫、京东、抖音分别占据销售额排行的前三名，家用电器以15.7%的份额成为最大的商品品类。

与往年相比，今年最大的变化在于人工智能技术的应用。从天猫、京东到抖音、小红书，AI正在成为电商运营和用户购物的基础工具。

规则方面也在简化。跨店满减、复杂的凑单方式被官方立减、现货直降、一件直降所取代，平台试图降低消费者的决策成本。

但简化并不意味着没有陷阱。逆向涨价、大数据杀熟、定金加尾款不如单买便宜等老问题依然存在，中消协等机构也发布了消费提示，提醒消费者警惕商家的各种套路。 此外，AI生成的图片、明星AI带货还带来了商品与描述不符的风险。

01 双十一不再需要计算“算术题”

今年双十一，最早启动的是快手，该平台于10月7日宣布开启预售，10月14日进入现货期，活动一直持续到11月15日，总时长40天。

小红书紧随其后，于10月10日正式启动活动，全程大约一个月，没有预售环节，主打现货开卖。

京东和苏宁易购均选择在10月12日晚8点开启双十一活动，同样取消了预售环节，直接以现货形式开卖，主打不让用户等待。

三天后的10月15日，天猫和抖音分别宣布当天开启双十一活动。前者设置了预售环节，用户支付定金后，10月20日晚8点现货全面开卖；后者采用现货销售模式，不设预售环节。

此后，随着拼多多、唯品会、得物等平台也先后启动双十一活动，国内主流电商平台均已开启相关促销。

纵观天猫、京东、抖音等各大电商平台在今年双十一期间推出的优惠政策，都摒弃了以往复杂的玩法，主打简单明了。

天猫取消了沿用多年的跨店满减，改为官方立减，消费者不再需要为了凑300减50而加购一双袜子；京东采用现货直降的方式，让消费者能直观看到优惠；抖音则延续“一件直降、立减折扣”的模式；小红书也主打官方立减、官方直降，买一件商品也能享受优惠。

虽然各大平台的路径不同，但目标一致，即降低消费者的决策成本，将买得放心、买得实惠重新置于双十一购物的核心位置。

不过，值得注意的是，尽管各大平台简化了优惠政策，实际购物中并非没有“坑”。

有媒体调查发现，随着双十一到来，多款商品的大促价格反而高于平日，“逆向涨价”引发了多起投诉。此外，大数据杀熟、网络卡顿、定金加尾款不如单买便宜等老问题今年依然存在。

「TMT星球」在社交平台上以“双十一 涨价”为关键词搜索发现，不少用户抱怨他们在双十一期间发现购买的商品比平时贵，“早上还在160（元），下午变成170（元）”。

还有消费者付款后发现降价，比购买时便宜了400元，且无法退还差价，“只好退了重买”。

图 / 小红书

在双十一启动后，10月26日，中消协发布了“双十一”消费提示，提醒消费者在参与促销活动时，把“看清楚”放在“抢得快”前面，把“用得上”放在“看起来便宜”前面。

此前，广西消委会联合青海、内蒙古等多个省（自治区、直辖市）共同发布了“双十一”网络购物消费提示，再次提醒消费者识别促销套路，警惕各类消费陷阱。

02 AI能选品能比价，但无法给出全网最优方案

以往的双十一，AI更多是可有可无的辅助工具。今年双十一期间，AI已成为购物必不可少的工具，贯穿大促的全流程，为消费者购物带来了全新体验。

在消费端，淘宝上线了千问购物Agent“千问Go！”，连接了数十亿级商品库。用户用自然语言提出需求，系统会自动筛选、比价、叠加优惠券，并跟进价保和售后服务。

京东将基于JoyAI大模型的购物智能体“东东”推向前台，打通了选品、比价、凑单、售后全流程。

抖音的豆包“帮你选”功能对接了商城与直播间，用户在对话中即可完成下单。

在商家端，AI的角色则更为务实，帮助商家提高运营效率，同时进一步促进购买。

例如，抖音宣布飞鸽智能客服在大促期间限时免费，罗盘AI问数功能让中小商家通过对话查询经营指标；

快手将AI拆解成随叫随到的经营工具；

淘宝和抖音的AI经营智能体开始反向优化商品详情页和尺码标注，针对服饰品类高达四成的退货率进行精准匹配。

尽管如此，消费者在社交平台上的真实体验，远比平台宣传的更加复杂。

有媒体在报道中指出，不少AI大模型只能读取关联平台的价格信息，无法真正实现跨平台比价；平台开发AI的动力在于将交易留在自己的体系内，而消费者需要的是全网最优方案，二者之间存在结构性错位。

「TMT星球」实测了多款电商平台内置的AI购物助手发现，多数AI购物助手推荐产品的逻辑通常基于消费者过往的消费和浏览记录。如果想准确找到某款特定商品，需要进行多次交互，但最终给出的结果并不一定是想要的或合适的。

而通过向千问、豆包、元宝等市面上主流的AI大模型输入需求，再从给出的结果中选择想购买的商品，整个过程耗费的时间并不比在电商APP内自行搜索花费的时间少。

「TMT星球」向不同的AI大模型输入相同的需求。从结果来看，千问通过解析需求，给出了购买洗地机需要关注的重点，同时根据这些重点推荐了相关产品，还进一步询问用户的具体需求，进行更精准的商品推送，并附上购买链接。

图 / 千问

同样的需求输入给豆包后，它给出了三款不同侧重点的洗地机产品，同时分析对比了每款产品的亮点，并给出购买链接。此外，豆包还推荐了抖音相关商家的直播链接，可直接点击跳转购买。

图 / 豆包

元宝则推荐了3款洗地机产品，并推测用户的使用偏好进行详细介绍，以及如何根据用户自己的需求选择合适的产品。此外，在推荐产品末尾，元宝同时提示用户在使用过程中的一些注意事项。

图 / 元宝

从结果来看，以上三款AI大模型给出的答案都可以作为购买产品时的参考，但具体还需要用户进行对比，再根据自己的需求进行选择。

此外，不同AI大模型推荐产品的优先级非常明显，均优先展示关联电商平台的价格信息，无法进行全网比价。

例如，千问推荐的是天猫平台的产品，豆包是抖音的链接，元宝则是京东的购买链接，这意味着用户想要全平台比价，还需要自己动手。

值得注意的是，随着商家熟练运用AI技术，在降本增效的同时，一个新问题也随之出现。

网经社发文指出，不少商家展示的“精美实拍图、真人模特视频”多为AI生成。当消费者拿到产品后，与商家图片对比，出现严重的货不对版情况，此时的AI变成了欺骗消费者的工具，购物变成“开盲盒”。

不仅如此，一些不法商家利用AI深度合成技术复刻明星的面容与声音，批量制作“明星推荐”“明星代言”的带货视频进行循环直播。消费者冲着公信力下单，收到的却是与宣传毫无关系的劣质商品。这种情况不仅损害消费者的购物体验，也可能触及法律红线。

03 第18个双十一，入口已发生迁移

从2009年的第一届到如今，双十一购物节走过了18个年头，消费者购买的路径也发生了明显的变化。

过去是“有需求、搜关键词、翻列表、比价、下单”，现在更常见的是“刷到、被打动、点进商品卡、顺手下单”，甚至“根本没想买，看完就买了”。

这条路短、快、情绪浓度高，它不属于货架，而属于内容。抖音、快手是其中的代表。

根据艾瑞咨询测算，2025年中国短视频电商（内容电商核心交易形态）市场规模已突破1.2万亿元，预计2026年全年交易规模将突破1.8万亿元，年复合增长率保持在24.3%，显著高于同期线上零售大盘增速。

对淘天、京东、拼多多等电商平台来说，内容电商带来的冲击是真实的。抖音、快手已经凭借内容优势，成为电商赛道的重要参与者。

不过，尽管抖音、快手等参与者规模增长迅速，但目前也面临流量见顶、GMV增速下滑的挑战。

以抖音为例，公开数据显示，2025年抖音电商GMV约为4.3万亿元，但同比增速却从2022年的约220%一路下降到2025年的约30%，今年上半年降至20%左右。

与此同时，商家也开始仔细计算投入产出是否值得。

据相关媒体报道，当头部达人佣金从40%提高到60%，叠加投流费用和约35%的退货率，几乎是在赔本赚吆喝。相比之下，品牌自播的退货率只有8%左右。

于是，“抖音拉新、货架沉淀利润”成了不少品牌的保命策略。有化妆品品牌将自播占比提高到近七成。

传统平台的反击，是将大促做成“确定性的生意”。

天猫用新品首发和88VIP锁定品牌与高价值用户，再将即时零售接入，有效带动了产品销量的提升。据环球网等媒体报道，截至10月25日，天猫酒水闪购成交同比增长265%，开卖一小时就有1145个酒水品牌超过去年全天。

京东将服务视为商品。根据其发布的双11首周成绩单，截至10月19日，家政、搬家、家电清洗等服务类订单同比增长超130%，用“送得快、装得上、修得好”守住家电3C阵地。

根据星图统计的数据，截至10月31日，双十一综合电商销售额为10263亿元，其中，天猫第一、京东第二、抖音第三。

从这个角度看，随着内容红利见顶，以及传统平台发力，内容电商平台想要持续超越行业“前辈”，短期内难度不小。

04 结语

第18个双十一，平台不再用复杂的算术题制造信息差，而是给予消费者看得懂的优惠。

在入口方面，从搜索框到短视频，再到AI对话框，谁离“决定买什么”更近，谁就握着下一轮的门票。

对普通消费者来说，今年最实用的建议是，把AI当作草稿，但别当作结论。因为它擅长挑选商品、解读规则、砍掉伪需求，却不擅长跨平台比价和精确凑单，“预计省多少”只是参考。

如果把“不买”也当作一个选项，在所有优惠里，这是折扣最大的一个。